천 원짜리 콜라를 만 원에 파는 방법
사업에서 중요한 것은 제품 지향적인 사고방식이 아니라 시장 지향, 즉 고객 중심의 사고방식이다.
미국의 철도가 쇠퇴하게 된 가장 큰 원인은, 철도 이용자가 차나 버스, 비행기 등의 다른 운송수단을 이용해도 철도회사 사람들이 개의치 않았기 때문입니다. 그들은 자신들의 사업을 ‘운송사업’이 아닌 ‘철도사업’이라고 생각했던 것입니다. 그 때문에 자신들의 손님이 버스를 이용해도 ‘우리는 철도회사니까 상관없어.’라고 생각했던 것입니다.
고객 만족이란 ‘고객이 느낀 가치’에서 ‘사전 기대치’를 뺀 것이다.
“분명히 고마자와상회는 우리가 말했던 것들을 확실하게 수용해 주었습니다. 하지만 바꿔 말하면, 말한 것밖에 해 주지 않은 거죠. 진취적인 제안이 없었습니다. 때문에 좀 심한 말이 될 수도 있겠지만, 아무리 가격이 싸다 해도 0점인 겁니다.”
“밸류 막스사는 반대로 우리가 말한 것을 일단 들어주기는 했지만, 받아들인 건 아무것도 없었습니다. 하지만 우리의 기대치를 크게 뛰어넘는 매우 가치 있고 진취적인 제안을 해 주었습니다. 때문에 가격이 비싸도 100점인 것입니다.”
점유율이 가장 높은 회사, 즉 ‘코스트 리더쉽(cost leadership)’을 쥐고 있는 회사를 상대로 가격 승부를 하려는 것은 자살 행위와 같습니다.
밸류 프로포지션(value proposition) ‘고객이 바라고 있고’, ‘다른 경쟁사들은 제공할 수 없고’, ‘자사만이 제공할 수 있는’ 가치. “이 관점에서 고객에게 제공하는 상품이나 서비스를 생각해보면 다양한 것들을 명쾌하게 정리할 수 있습니다. 하지만 반대로 이런 관점이 없으면 고객의 모든 요구를 수용해야 되는 지경에 빠지게 됩니다.”
“밸류 프로포지션의 출발점은 고객입니다. 다만 고객이 말하는 것을 전부 수용한다고 해서 좋은 것은 아닙니다. 오히려 고객 본인도 깨닫지 못한 가치를 찾아낼 수 있는가 없는가가 중요합니다. 고객이 어떤 것에 가치를 느끼고 있는지 먼저 자신의 머릿속에서 철저하게 그려 놓아야 합니다. 중요한 것은 고객의 요구 사항을 좁혀 나가는 것, 그리고 다른 회사와 차별성을 갖는 것입니다. 잘 생각한 후에 사실은 고객이 필요로 하지 않는 다는 판단이 서면 다른 회사가 이미 하고 있는 것은 과감히 잘라내도 좋습니다.
대부분의 기업은 시간과 비용을 들여서 다른 회사와 같은 것을 하기 위해 애쓰고 있습니다. 그 결과, 기업들이 제공하는 상품과 서비스가 전부 비슷해져 버렸고, 노력은 열심히 하고 있는데 그에 걸맞는 차별화가 생기지 않게 되었습니다. 따라서 끝도 없는 가격 경쟁에 뛰어들어서 터무니없는 가격으로 값을 내리고, 그 때문에 이익은 점점 줄어들게 되는 거죠.
하지만 안타깝게도 이건 전략이 아닙니다. 그저 단순한 아이디어입니다. 마케팅 전략에서는 아이디어를 얻은 뒤에 그것을 다양한 활동과 연결시켜 전략을 전개해나가야 해요. 예를 들어 보죠. 미야마에 씨가 이야기한 내용을 듣고 여기에 있는 멤버나 개발팀, 영업사원들이 내일부터 무엇을 하면 좋을까요? 이것에 대해서는 아무것도 결정해 주지 않았죠. 즉, 실행 가능한 전략이 아니라는 겁니다.
그렇다면 무엇이 필요할까요? 이 아이디어를 바탕으로 실제 상품이나 서비스를 개발해서 프로모션 전략이나 채널 전략, 가격 전략을 펼쳐서 상품을 세상에 선보이고 고객에게 전달해야 하겠죠. 그리고 무엇보다도 비즈니스의 결과를 남기는 것이 중요합니다. 비즈니스의 결과는 고객에게 가치를 전달했다는 증거입니다.
고객에게 제공하는 가치를 최대화하기 위해 유통 채널을 어떻게 할지를 생각해야 한다.
“단순히 ‘경쟁 상대이기 때문에 함께 일할 수 없다.’라고 일방적으로 단정 지을 게 아니라, ‘어떻게 하면 함께 일할 수 있을까?’를 머리를 써서 생각해야죠. 그저 막무가내로 부탁만 하지 말고. 알았어요?
커스텀 마이오피아(Customer myopia) 가격 전략에 있어서 커스텀 마이오피아는 눈앞의 고객이 말하는 것만을 그대로 받아들이고 대응한 결과, 정작 고객이 정말 필요로 하는 것을 충족시키지 못하게 되고, 장기적으로는 고객이 떠나 버리는 상태
요다가 방에서 룸서비스로 전화를 하자, ‘15분만 기다려 주십시오.’라고 하더니, 가장 맛있는 온도로 차갑게 식힌 콜라에 라임과 얼음을 넣어서 최고로 맛있는 상태로 만든 다음에 은색 쟁반에 담아서 가지고 왔다는 것이다. “이렇게 맛있는 콜라라면 만 원도 싸다고 생각했어요. 하지만 속에 든 내용물은 할인점에서 500~600원에 팔리는 콜라와 똑같은 거죠”. 즉, 같은 콜라라도 가격 경쟁과는 관계가 없는 세계가 있다는 것이다. “콜라라는 단순한 ‘음료수’가 아닌, ‘서비스’라는 눈에 보이지 않는 가치를 팔고 있다.
할인점에서 파는 것은 콜라라는 음료수, 그 자체입니다. 똑같은 상품을 다른 곳에서도 팔기 때문에 고객은 할인을 원합니다. 그 때문에 철저하게 비용 삭감을 하게 되는 거죠. 이곳이 ‘프로덕트 셀링(product selling)’입니다. 이 경우는 규모가 큰 회사일수록 대량으로 상품을 들여올 수 있기 때문에 저렴하게 판매하는 것이 가능하죠.
한편 리츠칼튼이 팔고 있는 것은 안락한 환경에서 최고로 맛있는 콜라를 마실 수 있다는 ‘경험’입니다. 다른 곳에서는 이런 경험을 할 수 없기 때문에, 고객은 할인을 원하지 않습니다. 따라서 비용을 삭감할 필요도, 규모가 클 필요도 없는 것입니다. 물론 이를 위해서는 철저한 서비스 향상이 요구됩니다. 이 것이 ‘밸류 셀링(value selling)’입니다.
고객 중심주의란 ‘고객의 말은 무엇이든 들어주는’ 것이 아니라, ‘고객의 과제에 대해서 자신들만의 가치를 철저하게 생각해서 제공하는’ 것이다.
